当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 舌尖上的品牌 作者：肖彬 日期：2014-5-14 字体：[大] [中] [小]

    品牌这个话题不好说，职责所在，又不得不说。做品牌有点像学开车，有的人觉得简单，有的人说很难。经历过兴奋、紧张到熟练，老司机开车时间越长胆子越小，于是经验之谈是胆大心细。说到底，品牌跟车一样，不过工具而已，贵贱快慢不关键，只要选对方向和终点。如此想想也坦然。
     正值《舌尖上的中国》第二季热播，倒与品牌的“品”字也相关，那就借势聊聊舌尖上的品牌。
     二
     品牌的定义众所纷纭，有从视觉形象识别
系统（VIS）说的，有从文化管理层面论的，等等，不一而足。这也难怪，一千个人心中有一千个哈姆雷特。既然是舌尖上的话题，我们不妨把品牌简单粗暴地定义为口碑。
     老人教育孩子说，人活一口气。这口气你可以理解为出人头地，更可以是为家人和自己赢得口碑声誉。人没气了，还怎么活？口碑的重要性不言而喻，也和每个人的生活工作息息相关。
     莫言在接受家风采访时谈到，过去找对象都要先打听一下对方家的家风，说的不也就是一家人的口碑吗？何止过去，现在也如此。谈对象交朋友，都得了解一下这个人的内在品质，内在的东西一时半会没法了解透彻，那只能从他的口碑来判断。
     个人如此，企业也如是。消费者在购买你的产品时，没有那么多时间精力去了解更多内在，品牌就成了他们决策的重要依据。好的口碑能为企业带来实实在在的利益。一家服务商愿意降价保质为我们提供服务的原因，正是看重我们的品牌价值，我们的口碑。他们以此为案例去谈更多的同类客户，当然我们也降低了成本，实现了双赢。
     然而，品牌不是一支独大，无所不能的。它根植于文化，伴随于营销。我们单独强调品牌工作的重要性，只是想让原本就存在于每个人工作过程中的品牌行为更加清晰而已。
     三
     做品牌的好处无须多言。那该如何赢得好口碑呢？古话说好事不出门，坏事传千里。可见好品牌难做。
     学者们以知名度和美誉度来解析品牌。知名度是传播范围，把品牌传播的有多远，有多久。“流芳百世”、“地球人都知道了”，从时空上证明了传播范围。美誉度是传播性质，对品牌的评价褒贬。作为社会组织一员，谁不希望别人评价自己好？极个别宣扬“只求遗臭万年”的人，也只能说对美誉度无力回天，退而求其次仅仅关注品牌的知名度了。真正那些遗臭万年的人，也只能说他们不幸成为品牌建设失败的典型案例。
     当然，个人觉得知名度和美誉度还不能完全阐述品牌。现在都流行3D技术了，我们不能还停留在二维思考层面上，如果再加上“辨识度”，即品牌的独特性，那品牌建设就变得立体了。这也符合品牌大师特劳特倡导的定位理论。
     俗语讲“一有遮百丑”，这也从另一个角度，证明了辨识度的必要。人无完人，做企业做品牌也不可能做到面面俱到，反而集中优势火力攻其一点更易突破。就像加多宝主打“怕上火”，海尔让人记住了“真诚到永远”的服务一样。
     品牌建设有了这三个维度，就像盖房子有了框架，剩下就是往上添砖加瓦的事了。不过，楼不能无限往上盖，还要看地基打的怎么样，是否符合标准。品牌建设也有自己的标准：看的标准，说的标准，做的标准。做好三个标准，沿着三个维度，假以时日，品牌功到自然成。
     四
     本想能以舌尖为话题轻松聊品牌，写到这儿意识到没半毛钱关系，看来我不是吃货。说到吃，想起肯德基和麦当劳来。就以他们为例说说品牌的三个标准。
     看的标准，就是视觉识别系统规范，大家能看到的公司标志、色彩、字体、吉祥物、包装等都属于这一范畴。相信大家去肯德基和麦当劳不会走错，他们一个大M,一个KFC,一个是大叔，一个是爷爷。
     说的标准，就是要一个声音说话，为什么政府企业纷纷设发言人，就是为了一个声音说话，以正视听。从“众口铄金”这个成语可以看出一个声音说话的威力。人多嘴杂，各说各话，难辨真假就不好了。如果你去肯德基麦当劳也肯定留意过，从进行的欢迎光临，到点餐，到离开，不论你去哪家店，都是一样的。
     做的标准，是前两个标准的载体，光说不练假把式。虽然也有宣传包装出来的品牌，但长久不了。真正长久的品牌，不仅仅做外表宣传包装，更是用行为践行了前两个标准，而成为其内在文化。肯德基麦当劳的每一道工序，先不评其优劣，从选鸡到用料，几毫几克，谁先谁后，都是按标准来的。
     品牌成长增值的过程，就是把品牌传播出去，与目标受众形成沟通回路，不断修订，螺旋上升的过程。从传播学的角度看，品牌就是对视觉符号和听觉符号的编码和解码，并确保源代码在传播过程中有统一标准，尽可能降低编解过程中的信息损失和偏差。
     五
     品牌不是玄之又玄的东西，它和吃饭一样，一日三餐，按时定量，合理搭配，才能吃出好身体。品牌的建设，也不能饥一顿饱一顿，是一个长期持续的过程。冰冻三只非一日之寒，做品牌绝不是一朝一夕。
     祥泰的品牌要从我们每个祥泰人做起，从每一天每一件事做起，请在乎我们接触到的每一个人的感受。因为人际传播是品牌传播的基础。因为他们直接或间接传播，成就了我们祥泰的品牌。并且，我们在努力做好公司品牌的同时，也构建了自己的品牌。
     我有些担心，不说你还明白，越说你越糊涂，反正我是糊涂了。那么多著作都说不明白，我这千把字也休想说得明白。就此打住吧。
    


肖彬，品牌策划人、自由撰稿人。曾在报社、电视台等多家媒体从事记者编辑工作。对企业文化创建、CIS系统导入、品牌传播有着独到的认识，有汽车、地产、银行、食品、家纺等多个行业成功案例。迷恋读书，热爱工作，喜欢旅行，曾在北京、上海、青岛、杭州等地游荡，现居济南，独身一人，与泉为伴。 QQ：705235038 信箱：xiaobin086@sina.com